Metoda zysku docelowego

1. Problem
Metoda pozwala ustalić docelową stopę z zainwestowanego kapitału (ROI).
2. Przykład
Załóżmy, że producent sera zainwestował w biznes 1 000 000 zł i zamierza ustalić cenę tak, by dała mu 20% ROI, czyli 200 000 zł. Cenę pozwalającą uzyskać zysk docelowy oblicza się następująco:

Cena = 16 zł + (0,2*1000000/ 50 000) = 20 zł

A co się stanie jak produkcja nie osiągnie 50 000 szt.? Producent musi przygotować wykres progu rentowności ze wzoru:

3. Wady metody
Producent liczy, że rynek kupi 50 tyś sztuk po 20 zł, dzięki czemu na inwestycji w wys. 1000 000 zł zarobi 200 000 zł, wiele jednak zależy od elastyczności cenowej i cen konkurencji. Niestety metoda ta pomija te czynniki. Producent powinien rozważyć różne ceny, oszacować prawdopodobieństwo wpływu wielkości sprzedaży i zysku. Będzie się starał sie obniżyć koszty stałe i zmienne, aby spadła wielkość sprzedaży pozwalająca uzyskać próg rentowności.
4. Zalety metody
Metoda pozwala ocenić próg rentowności. Przykład wykresu: link- slajd 21

więcej

Inne metody ustalania cen

Zasada postrzeganej wartości
Co raz więcej firm stosuje zasadę postrzeganej wartości. Używają one zmiennych pozacenowych ze sfery marketing mix marketing mix, aby zbudować postrzeganą wartość w oczach klienta. Cena jest ustalana tak, aby tę wartość przechwycić. Kalkulacja cen według tej zasady dobrze współgra z procesem pozycjonowania produktu. Przedsiębiorstwo tworzy koncepcję produktu o określonej jakości i cenie dla określonego rynku docelowego rynek docelowy. W przypadku, gdy prognozowany zysk ze sprzedaży produktu przy zaplanowanej cenie i kosztach jest zadowalający, firma kontynuuje dalsze prace nad produktem i jego wprowadzeniem na rynek. Istnieją dwie podmetody kalkulacji cen według zasady postrzeganej wartości:

• wycenianie według wartości użytkowej (value-in-use price),
• oraz ustalanie ceny według wartości składników (component-value pricing), która stwarza dla klienta możliwość uzyskania kilku z wszystkich możliwych dodatkowych korzyści i zapłacenia ceny pomiędzy ceną standardową i podwyższoną.

Przykład: producent nawozu do trawnika może ustalić cenę wyżej niż przeciętna konkurencji, jeśli składnikiem nawozu jest czynnik istotnie zmniejszający porost trawy. Klient oszczędza na kosztach koszenia.

Rzeczą podstawową przy kalkulacji ceny zasadą wartości postrzeganej jest ustalenie jak rynek postrzega wartość danej oferty. Niezbędne, więc jest dokładne badanie rynku.
Zasada kalkulacji ceny według wartości
(ang. value pricing) sprowadza się do tego, że firmy oferują niską cenę za produkty wysokiej jakości. Stosowanie tej metody wiąże się z dokładną przebudową firmy, aby obniżyć koszta własne.
Ceny konkurencji
są głównym punktem odniesienia przy kalkulacji cen według zasady naśladownictwa. Firma może żądać za swoje produkty mniej, więcej lub tyle samo, co główni konkurenci. Zasada ta jest dość powszechnie stosowana szczególnie tam, gdzie koszty są trudne do oszacowania lub reakcje konsumentów nie są pewne.
Kalkulacja cen według zasady przetargu utajnionego
Przedsiębiorstwa są zmuszone do uwzględniania cen konkurencji również tam, gdzie ubiegają się one o kontrakt. Nie wystarczy oszacować kosztów i popytu, bo chcąc wygrać przetarg firma musi podać cenę niższą od konkurencji. Niemniej jednak, firma jest ograniczona wysokością zaangażowanego kapitału. Musi, zatem podać taką cenę, żeby była nie tylko konkurencyjna cenowo, ale również nie pogorszyła się jej sytuacja finansowa. W takim przypadku logicznym posunięciem byłoby oferowanie ceny, która maksymalizuje zysk oczekiwany. Stosowanie kategorii zysku oczekiwanego ma sens dla przedsiębiorstwa, które uczestniczy w wielu przetargach. Może ono zrealizować zysk w długim okresie. Natomiast firma, która bierze udział w przetargach tylko od czasu do czasu lub też bardzo potrzebuje kontraktu, stosowanie tej metody nie przyniesie żadnych korzyści. Stosowanie kategorii zysku oczekiwanego ma sens dla przedsiębiorstwa, które uczestniczy w wielu przetargach. Może ono zrealizować zysk w długim okresie. Natomiast firma, która bierze udział w przetargach tylko od czasu do czasu lub też bardzo potrzebuje kontraktu, stosowanie tej metody nie przyniesie żadnych korzyści.

więcej

Polityka cenowa

Polityka cenowa

View more presentations from Śląska Akademia Nauki i Rozwoju.

więcej

Kalkulacja cen w formie narzutu na koszty

1. Problem
Kalkulację cen w formie narzutów na koszty rozpoczyna się od obliczenia kosztu jednostkowego a następnie dodaje się określony narzut. Najczęściej są to narzuty standardowe, uproszczony narzut może przyjąć regułę: koszt jednostkowy pomnożony przez np. trzy daje cenę sprzedaży. Decyzje oparcia ceny na kosztach przeciętnych wpływają w sposób bezpośredni na prognozowaną wielkość sprzedaży i dochody (patrz: Rachunek zysków i strat).
Narzuty na koszty są relatywnie wysokie dla produktów:

• sezonowych, gdyż tylko przez pewien czas utrzymuje się wysoki popyt na nie
• nietypowych, o długim cyklu obrotu
• o wysokim koszcie przechowywania
• o wysokim koszcie sprzedaży
• o nieelastycznym popycie  

Cena sprzedaży jest ustalana na podstawie pożądanego przez producenta zysku i przyznanej pośrednikom marży. Metoda ta jest prosta i łatwa w zastosowaniu. Stosowana jest przeważnie wtedy, gdy produkcja trwa przez długi czas, występuje inflacja.
2. Przykład
Załóżmy, że koszt stały (ks) wynosi 300 tysięcy złotych, a koszt jednostkowy zmienny (jkz) 10 zł. Przedsiębiorstwo zamierza wyprodukować 50 tysięcy jednostek produktu (V). Całkowity koszt jednostkowy (Kj) można obliczyć w następujący sposób:

Kj = 10 zł + (300 000 zł : 50 000) = 10 zł + 6 zł = 16 zł
Zakładając narzut w wysokości 20%, otrzymujemy cenę (Cn):

Cn = Kj : (1 - narzut) = 16 zł : (1-0,20) = 16 zł : 0,8 = 20 zł
Przy cenie 20 zł producent zarabia 4 zł na każdej jednostce sprzedanego produktu. Jeżeli pośrednicy mają dostać za swoje usługi marżę równą stuprocentowemu narzutowi to cena detaliczna produktu powinna wynosić 40 zł
3. Wady metody
Metoda ta nie bierze pod uwagę aktualnego popytu, wartości produktu postrzeganej przez nabywców i konkurencji na rynku. Metoda może się nie sprawdzić, gdy konkurenci ustalą ceny na niższym poziomie z uwagi na niższe koszty lub w celu zdobycia większych udziałów w rynku. Gdy konkurenci stosują także metodę kalkulacji cen na podstawie narzutów na koszty, to konkurencja cenowa odgrywa minimalną rolę.
4. Zalety metody
Sprzedawcy z większą łatwością szacują koszty niż popyt. Dzięki związaniu ceny z kosztem, upraszczają problem ustalania cen. jeśli ta metodą posługuje się cała branża konkurencja cenowa jest niska. ustalenie ceny powiązanej z kosztami a nie z popytam jest, zdaniem wielu, uczciwszym sposobem ustalenia ceny.

więcej